STRATEGI MEREK GLOBAL

    Produk merupakan elemen terpenting dalam program pemasaran perusahaan. Untuk mengerti apa keinginan konsumen dalam pasar biasanya perusahaan akan melakukan konsep produk dasar terlebih dahulu untuk menentukan produk apa yang akan mereka pasarkan. Sebuah produk dapat dipandang sebagai kumpulan atribut berwujud dan tidak berwujud yang secara kolektif memberikan keuntungan bagi pembeli atau pengguna. Merek adalah kumpulan gambar yang kompleks dan pengalaman dalam pikiran pelanggan. Dikebanyakan Negara, merek local bersaing dengan merek internasional dan merek global. Banyak perusahaan global memanfaatkan citra merek yang menguntungkan dan ekuitas merek yang tinggi dengan menggunakan kombinasi strategi branding, co branding, dan perluasan merek. Perusahaan dapat menciptakan merek yang kuat disemua pasar melalui kepemimpinan merek global. Untuk itulah diperlukan strategi – strategi untuk menciptakan produk dan merek yang kuat guna mendukung kinerja pemasaran global supaya dapat kompetitif dalam persaingan.

2.1 Konsep Dasar Produk

a. Produk

Produk P dari bauran pemasaran adalah jantung dari tantangan dan peluang yang dihadapi perusahaan global saat ini. Manajemen harus mengembangkan kebijakan dan strategi produk dan merek yang peka terhadap kebutuhan pasar, persaingan, dan ambisi serta sumber daya perusahan pada skala global. Pemasaran global yang efektif sering kali berarti menemukan keseimbangan antara imbalan dari mengadaptasi produk dan merek secara luas ke preferensi pasar local dan manfaat yang berasal dari memusatkan sumber daya perusahaan pada produk dan merek global yang relative standarisasi. Sebuah produk adalah baik, layanan, atau ide dengan atribut berwujud   dan tidak berwujud yang secara kolektif menciptakan nilai bagi pembeli atau pengguna. Sebuah produk nyata atribut dapat dinilai dari segi fisik, seperti berat, dimensi, atau bahan yang digunakan.

b. Jenis produk

kerangka kerja yang sering digunakan untuk mengklasifikasikan produk membedakan antara barang konsumen dan industry. Misalnya, Samsung menawarkan produk dan layanan kepada konsumen dan bisnis diseluruh dunia. Barang-barang konsumen dan industry, pada gilirannya, dapat diklasifikasikan lebih lanjut berdasarkan kriteria seperti orientasi pembeli. Orientasi pembeli adalah ukurangabungan dari jumlah upaya yang dikeluarkan pelanggan, tingkat resiko yang terkait dengan pembelian, dan keterlibatan pembeli dalam pembelian. Kerangka orientasi pembeli mencakup kategori seperti kenyamanan, preferensi, belanja, dan barang-barang khusus.

c. Jaminan Produk

Jaminan dapat menjadi elemen penting dari proposisi nilai suatu produk. Sebuah garansi ekspres adalah jaminan tertulis yang meyakinkan pembeli bahwa dia mendapatkan apa yang telah dia bayar atau yang memberikan jalan lain jika kinerja suatu produk jauh dari harapan. Dalam pemasaran global, jaminan dapat digunakan sebagai alat kompetitif untuk memposisikan perusahaan secara positif.

d. pengemasan

seringkali, pengemasan merupakan integral dari keputusan terkait produk pengemasan adalah pertimbangan yang sangat penting untuk produk yang dikirim ke pasar di pelosok dunia. Syarat barang kemasan konsumen berlaku untuk berbagai macam produk yang kemasannya dirancang untuk melindungi produk selama pengiriman, dilokasi ritel, dan pada titik penggunaan atau konsumsi. “ pengemasan ramah lingkungan “ adalah msalah utama saat ini, dan perancang paket harus mengatasi masalah lingkungan seperti daur ulang, biodegradabilitas, dan kehutanan berkelanjutan.

e. Pelabelan 

Salah satu ciri pasar global modern adalah banyaknya label multi bahasa yang muncul pada banyak produk. Dalam lingkungan ritel swalayan saat ini, label produk dapat dirancang untuk menarik perhatian, untuk mendukung penentuan posisi suatu produk, dan untuk membantu membujuk konsumen untuk membeli. Label juga dapat memberi konsumen berbagai jenis informasi. Jelas harus diperhatikan bahwa semua informasi bahan dan penggunaan serta instruksi perawatan diterjemahkan dengan benar. Konten label produk juga dapat ditentukan oleh peraturan khusus Negara atau wilayah. Peraturan tentang konten label wajib bervariasi di berbagai belahan dunia, missal UE sekarang mewajibkan pelabelan wajib untuk beberapa makanan yang mengandung bahan yang dimodifikasi secara genetic.

f. Estetika

diskusi tentang estetika termasuk persepsi warna diberbagai belahan dunia. Pemasar global harus memahami pentingnya estetika visual diwujudkan dalam warna atau bentuk produk, label, atau paket. Juga gaya estetika, seperti tingkat kompleksitas yang ditemukan pada label, dipersepsikan berbeda diberbagai belahan dunia. Misalnya, dikatakan bahw anggur jerman akan lebih menarik dipasar ekspor jika labelnya disederhanakan. Elemen estetika yang dianggap tepat, menarik, dan menarik dinegara asal seseorang dapat dirasakan secara berbeda ditempat lain.

2.2 Konsep Dasar Merek

a. Merek 

sebuah merek merupakan gambaran kompleks dalam pikiran pelanggan, karena merek memiliki dua fungsi penting, yaitu:

1. merek mewakili janji oleh perusahaan tertentu mengenai produk yang dihasilkan , yang berkaitan dengan serifikasi mutu.

2. merek memungkinkan pelanggan mencari dan menemukan produk tertentu

3. merek membedakan penawaran produkpda suatu perusahaan tertentu dengan penawaran produk perusahaan lainnya.

Pelanggan mengintegrasikan semua pengalamannya dalam mengamati, menggunakan, atau mengkonsumsi suatu produk dari semua yang dibaca dan didengar . informasi tentang produk dan merek berasal dari berbagai sumber termasuk iklan, publisitas, dari mulut ke mulu, tenaga penjualan, dan pengemasan. Persepsi layanan setelah penjualan , harga, dan distribusi, pelanggan juga memperhitunkan citra merek.

• Citra Merek 

Merupakan salah satu cara yang membedakan para pesaing disektor industry, misalnya perusahaan apple dan nokia, keduanya memasarkan smartphone. Produk apple umumnya menerima ulusan bintang untuk desain yang ramping, fungsional yang kuat, dan fitur yang mudah digunakan, serta took ritel apple memperkuat citra merek yang keren. Namun sebaliknya citra merek nokia lebih condong kearah teknologi, sedikit pengguna nokia mungkin mengetahui nama kepala eksekutif perusahaan nokia.

• Ekuitas Merek

Merupakan konsep merek lainnya yang juga penting, yang mewakili nilai total itu timbul sebagai akibat dari investasi kumulatif perusahaan dalam pemasaran merek. Ekuitas merek tumbuh sebagai perusahaan berinvestasi dalam merk. Ekuitas merek juga dapat dianggap sebagai representasi sset mengurangi nilai yang diciptakan oleh hubungan antara merek dan pelanggannya dari waktu ke waktu missal coca cola dan malboro mencapai puluhan miliar dolar. Sebagaimana diuraikan oleh branding ahli kevin keller, manfaat dari ekuitas merek yang kuat meliputi:

• loyalitas yang lebih besar
• mengurangi kerentanan tehadap tindakan pemasaran
• mengurangi kerentanan terhadap krisis pemasaran 
• margin yang lebih besar
• respon konsumen yang lebih tidak elastis terhadap penurunan harga
• meningkatkan efektifitas komunikasi pemasaran

a) Produk dan merek local

Sebuah Produk local dan Merek local merupakan salah satu yang telah mencapai keberhasilan dalam pasar internasional. Terkadang sebuah perusahaan global menciptakan produk dan merek local dalam upaya memenuhi kebutuhan dan preferensi pasar negara tertentu. 

Ada 3 alasan mengapa keputusan untuk memasarkan produk lokal dapat merupakan peluang yang amat mahal walaupun mungkin dapat menghasilkan laba :

• Pertama, adanya bisnis tunggal tidak menyediakan peluang untuk mengembangkan dengan memanfaatkan ungkitan global dari kantor pusat dalam pemasaran, litbang, produksi dan bidang fungsional yang lain. 
• Produk lokal tidak memberikan transfer dan aplikasi untuk pengalaman yang diperoleh dalam 1 pasar ke pasar lain. 
• Produk satu negara adalah kemahiran manejerial yang diperoleh dalam bidang produk tunggal tadi kurang dapat dialihkan. Manajer hanya dapat memanfaatkan pengalamannya dalam produs tsb di pasar satu-satunya tempat produk itu dijual.

b) Produk dan Merek Internasional

Produk Internasional dan Merek Internasional merupakan produk yang dianggap mempunyai poternsi untuk diperluas ke sejumlah pasar nasional. Karena produk industri cenderung kurang menunjukkan kepekaan lingkungakan ketimbang produk konsumen, manufaktur industri terutama harus waspada terhadap kemungkinan perluasan. produk dan merek internasional ditawarkan di beberapa pasar pada wilayah khusus. Misalnya, sejumlah “produk Euro” dan “merek Euro” seperti dua Daimler seat Smart car tersedia di Eropa, contoh lain adalah produk dan merek Honda, dibangun di platform perusahaan Global Small Car, menyusul peluncuran di Jepang yang sukses pada tahun 2001, Honda meluncurkan kendaraannya di Eropa yang dikenal sebagai Jazz.

c) Produk dan Merek Global 

Globalisasi memberi tekanan kepada prusahaan untuk mengembangkan produk global dan meningkatkan ekuitas merek secara global, produk global dirancang untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar global, dapat ditawarkan ke seluruh wilayah di dunia, merek global memiliki nama yang sama, bahkan gambar dan posisi yang sama di seluruh dunia. Beberapa contoh perusahaan yang telah sukses sebagai merek global. Misalnya, ketika Nestle menegaskan bahwa “Membuat yang terbaik”, janji kualitas dipahami dan diterima secara global, Gillette “yang terbaik bisa didapatkan manusia”, BMW “mesin pengggerak terbaik”, GE “imajinasi di tempat kerja, Harley – Davidson “ An American Legend”,dll.

d. Karakteristik Merek Global

Para peneliti mencatat bahwa merek yang dipasarkan di seluruh dunia diketahui memiliki aura keunggulan dan serangkaian kewajiban. Di seluruh dunia, konsumen, pembeli perusahaan / investor, pemerintah, aktivis, dan kelompok lain mengaitkan merek global dengan tiga karakteristik, pada umumnya konsumen menggunakan ketiga karakteristik ini sebagai panduan ketika membuat keputusan pembelian. Tiga karakteristik merek global itu antara lain : 

• Sinyal berkualitas. Merek global bersaing ketat satu sama lain untuk memberikan kualitas kelas dunia. Nama merek global membedakan penawaran produk dan memungkinkan pemasara membebankan harga premium.
• mitos global. Merek global adalah symbol cita – cita budaya. Pemasar dapat menggunakan positioning budaya konsumen global (GCCP) untuk mengkomunikasikan identitas global merek dan menghubungkan identitas itu dengan aspirasi di bagian manapun di dunia. 
• Tanggung jawab social. Pelanggan mengevaluasi perusahaan dan merek dalam hal bagaimana mereka mengatasi masalah social dan bagaimana mereka menjalankan bisnis. 

2.3 Pengembangan Merek Global 

    Mengembangkan merek global tidak selalu merupakan tujuan yang tepat. Seperti David Aaker dan Erich Catatan Joachimsthaler di Harvard Business Review , manajer yang berupaya membangun merek global pertama-tama harus mempertimbangkan apakah langkah seperti itu cocok dengan perusahaan mereka atau pasar mereka. Pertama, manajer harus secara realistis menilai apakah skala ekonomi yang diantisipasi akan benar-benar terwujud. Kedua, mereka harus menyadari kesulitan membangun tim merek global yang sukses. Akhirnya, manajer harus waspada terhadap contoh di mana satu merek tidak dapat dikenakan pada semua pasar berhasil. 

    Kepemimpinan merek global berarti menggunakan struktur organisasi, proses, dan budaya untuk mengalokasikan sumber daya pengembangan merek secara global, untuk menciptakan sinergi global, dan untuk mengembangkan strategi merek global yang mengoordinasi dan memanfaatkan strategi merek negara. 

Enam pedoman berikut dapat membantu manajer pemasaran dalam upaya mereka untuk membangun kepemimpinan merek global: 

1. Buat proposisi nilai menarik untuk pelanggan di setiap pasar yang dimasukkan, dimulai dengan pasar negara asal. Merek global dimulai dengan fondasi nilai ini. 
2. Sebelum membawa merek melintasi batas, pikirkan semua elemen identitas merek dan pilih nama, tanda, dan simbol yang memiliki potensi globalisasi. Berikan perhatian khusus kepada negara-negara Triad dan BRICS. 
3. Mengembangkan sistem komunikasi di seluruh perusahaan untuk berbagi dan meningkatkan pengetahuan dan informasi informasi tentang program pemasaran dan pelanggan di berbagai negara. 
4. Kembangkan proses perencanaan yang konsisten di seluruh pasar dan produk. Buat proses perencanaan tersedia untuk semua manajer di semua pasar. 
5. Tetapkan tanggung jawab khusus untuk mengelola masalah branding. 
6. Laksanakan strategi pembangunan merek yang memanfaatkan kekuatan global dan menanggapi tantangan yang relevan

2.4 Alternatif Strategi Pemasaran Global

a. Ekstensi produk-komunikasi

Strategi ini dapat disebut dengan strategi perluasan ganda/ standardisasi. Strategi ini merupakan salah satu strategi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan ketika menemukan peluang pasar global. Strategi ini adalah strategi pemasaran yang tergolong mudah, dan bisa menjadi strategi yang menguntungkan. Perusahaan yang menggunakan strategi ini menjual produk yang sama tanpa adaptasi, menggunakan iklan dan daya tarik promosi yang sama dengan yang digunakan di dalam negeri, di dua, atau lebih segmen pasar global. Supaya strategi ini dapat berjalan efektif, maka pesan iklan yang digunakan harus dipahami antar lintas budaya yang berbeda.

b. Perluasan produk- adaptasi komunikasi

Strategi perluasan produk dengan adaptasi komunikasi ini biasanya diterapkan oleh perusahaan yang dirasa mampu memenuhi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dalam kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan di pasar domestik, maka satu – satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran

c, Adaptasi produk-perluasan komunikasi

Dalam pendekatan ini strategi komunikasi pemasaran diperluas tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang dikehendaki.

d. Adaptasi ganda

Sebelum memasarkan produk, perusahaan tentu membandingkan pasar geografis yang baru dengan kondisipasar domestik, pemasar kadang kala menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun preferensi konsumen berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar dalam strategi 2 dan 3.

2.5 Cara Memilih Strategi Pemasaran Global

    Pilihan strategi komunikasi produk dalam pemasaran global adalah fungsi dari tiga faktor utama: (1) produk itu sendiri, didefinisikan dalam hal fungsi atau kebutuhan yang dilayaninya; (2) pasar, yang didefinisikan dalam kondisi di mana produk digunakan, preferensi pelanggan potensial, dan kemampuan dan kemauan pelanggan untuk membeli; dan (3) biaya adaptasi dan produksi kepada perusahaan dengan mempertimbangkan pendekatan komunikasi produk ini. Hanya setelah analisis kesesuaian pasar produk dan kapabilitas serta biaya perusahaan, eksekutif dapat memilih strategi yang paling menguntungkan.

 a. Mengidentifikasi gagasan produk baru

Kebaruan suatu produk dapat dinilai dalam kaitannya dengan mereka yang membeli atau menggunakannya. Kebaruan juga bisa bersifat organisasional, seperti ketika perusahaan memperoleh produk yang sudah ada yang tidak memiliki pengalaman sebelumnya. Akhirnya, produk yang sudah ada yang tidak baru bagi perusahaan mungkin baru di pasar tertentu. Titik awal untuk program produk-baru di seluruh dunia yang efektif adalah sistem informasi yang mencari ide-ide produk-baru dari semua sumber yang berpotensi berguna dan menyalurkan ideide ini ke penyaringan yang relevan dan pusat keputusan dalam organisasi. Gagasan dapat berasal dari banyak sumber, termasuk pelanggan, pemasok, pesaing, tenaga penjualan perusahaan, distributor dan agen, eksekutif anak perusahaan, eksekutif kantor pusat, sumber dokumenter (mis., Laporan dan publikasi layanan informasi), dan, akhirnya, aktual, 

 b. Pengembangan produk baru 

Penggerak utama untuk pengembangan produk global adalah biaya R&D produk. Seiring meningkatnya persaingan, perusahaan menemukan bahwa mereka dapat mengurangi biaya R&D untuk suatu produk dengan mengembangkan desain produk global. Seringkali tujuannya adalah membuat satu peron, atau elemen atau komponen desain produk inti, yang dapat dengan cepat dan murah disesuaikan dengan berbagai pasar negara. Seperti yang dicatat Christopher Sinclair selama masa jabatannya sebagai presiden dan CEO PepsiCo Foods and Beverages International, “Yang benar-benar ingin Anda lakukan adalah melihat pada empat atau lima platform yang dapat memungkinkan Anda untuk melintasi negara, menjadi operator skala, dan melakukan hal-hal yang dilakukan pemasar global. "

c. Departemen produk internasioanal 

Seperti disebutkan sebelumnya, volume tinggi arus informasi diperlukan untuk memindai secara memadai peluang produk baru, dan selanjutnya diperlukan upaya yang cukup untuk menyaring peluang ini untuk mengidentifikasi kandidat untuk pengembangan produk

d. Menguji produk baru 

Pelajaran utama dari pengenalan produk baru di luar pasar rumah adalah bahwa setiap kali suatu produk berinteraksi dengan elemen manusia, mekanik, atau kimia, ada potensi ketidakcocokan yang mengejutkan dan tidak terduga. Karena sebenarnya setiap produk cocok dengan deskripsi ini, penting untuk menguji produk di bawah kondisi pasar aktual sebelum melanjutkan dengan pengantar skala penuh. Tes tidak harus melibatkan upaya pemasaran uji skala penuh. Ini mungkin hanya melibatkan mengamati penggunaan aktual produk di pasar sasaran.