Peluang Pasar Global Khususnya Melalui Segmentasi, Sasarn, Pemosisian Dalam Pemasaran Global

lingkungan global harus dianalisis sebelum sebuah perusahaaan menaljudkan memasuki pasar yang secara geografik baru. lewat sekmentasi pasar global, persamaan dan perbedaan dari pelanggan dapat dikenali dan dikelompokan. ciri demografi, psikografis, karakteristik tingkah laku, dan manfaat yang dicari merupakan atribut umum yang digunakan untuk membuat sekmentasi pasar dunia, setelah petugas pemasaran menentukan sekmen, langkah berikutnya menetapkan sasaran. dalam langkah ini kelompok yang sudah ditentukan dievalusasi dan dibandingkan, dari situ perospek yang mempunyai potenti paling besar dipilih, kelompok yang dievalusasi atas dasar beberapa faktor sepeti besar sekmen dan pertumbuhan potensial, persaingan dan dapat diperbandingkan serta kelayakan, setelah mengevalusasi sekmenyang ditentukan, petugas pemasaran harus memutuskan setrategi menetapkan target yang tepat. tiga kategori dasar dari setrategi pemasaran dan sasaran global adalah pemasaran yang tidak membeda-bedakan, pemasaran yang dikonsentrasikan, dan pemasaran yang membeda-bedakan. perusahaan harus merancanakan satu cara untuk mencapai pasar sasaran yang dipilih dengan menetapkan posisi terbaik untuk produk yang ditawarkan. untuk penjelasan lebih lanjud sebagai berikut. 

Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar 

Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang bermacam-macam. Artinya satu jenis produk hanya diperlukan kelompok pasar tertentu saja. Untuk itu perusahaan perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut Kotler adalah sebagai berikut:

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan.

Kriteria Segmentasi Pasar Global

1.   Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis merupakan suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda-beda seperti daerah, populasi, kepadatan dan iklim. Segmentasi geografis terbagi menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Amerika Latin, Australia, dan lain sebagainya. Dalam segmentasi geografi pembagian pasar terdiri dari unit-unit geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, atau Kota. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografis atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografis. Contohnya, kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi.

Keunggulan utama segmentasi geografis adalah kedekatanya (proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yang sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama.

2.   Segmentasi Demografis

Sejumlah kecenderungan demografi global, seperti semakin sedikit pasangan yang menikah, semakin sedikit jumlah anak dalam keluarga, perubahan peran wanita dan pendapatan serta standar hidup yang semakin tinggi, merupakan pendorong munculnya segmen global. Segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan. Variabel demografis merupakan dasar paling popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis.

3.   Segmentasi Psikografis

Segmentasi Psikografis adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-nilai yang dianut dan gaya hidup. Psikografis merupakan suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas beberapa grup yang berbeda-beda dengan basis variabel gaya hidup dan kepribadian. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan/atau kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan bentuk psikografis yang sangat berbeda.

4.   Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakan orang akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, disamping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya. Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan basis variabel seperti status pengguna, kesetiaan merek, tingkat penggunaan, manfaat yang dicari, kesempatan penggunaan, kesiapan membeli dan sikap terhadap produk. Dengan demikian, konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi: pemakai kelas berat, pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai. Konsumen juga bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial, bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai regulaer, pemakai pertama kali, dan pemakai produk pesaing.

5.   Segmentasi Manfaat

Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai (value equation). Pendekatan ini dapat memberikan hasil yang memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan segmentasi yang kuat menurut manfaat yang dicari oleh pembeli atau calon pembeli.

6.   Segmentasi Vertikal versus Horizontal

Segmentasi ini didasarkan pada kategori produk atau modelitas dan titik harga. Sebagai contohnya, dalam medical imaging terdapat X-Ray, Computed Axial Tomography (CAT) scan, Magnetic Resonance Imaging (MRI), dan lain-lain. Dimana titik harga ini merupakan cara tradisioanl dalam mensegmentsaikan pasar medical imaging. Oleh sebab itu, ada pula jasa kesehatan seperti national research and technical hospital, rumah sakit pemerintah, dan seterusnya. Membuat kampanye pemasaran yang bersifat regional, nasianal maupun global, yang disesuaikan dengan setiap tipe penyampaian jasa kesehatan. Segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen

Manfaat Segmentasi

a.   Designing responsive products to meet the needs of the marketplace

Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendesain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

b.   Determining effective and cost efficient promosional strategies

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

c.   Evaluating market competition in partikular the companys market position

Riset segmentasi menyediakan ‘a competitive intelegence mechanism’ untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

d.   Providing insight on present marketing strategies

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

Menurut Bradley yang dikutip dari Setiadi (2003), dalam memilih pasar sasaran mana yang akan diambil ada faktor-faktor yang perlu diperhatikan yaitu:

a)   Sumber daya organisasi

Dalam memilih segmen maka perlu diperhatikan sumber daya yang ada karena semakin banyak segmen yang dipilih maka biaya yang dibutuhkan akan semakin banyak. Pemasaran terpusat akan menjadi pilihan organisasi kecil yaitu dengan cara mengarahkan pemasaran pada segmen-segmen yang kecil, unik, dan kurang mendapatkan perhatian pesaing besar yang dinamakan juga sebagai market niche.

b)   Tipe produk

Ada produk yang disebut high-differentiated product maka strategi yang digunakan bisa differentiated atau con-centrated marketing karena pada produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang membedakannya dari produk lain. Ada juga yang low differentiated product, maka strategi yang dipilih yaitu undiffer-entiated marketing karena pada produk jenis ini sulit diciptakan keunikan-keunikan.

c)   Tahap dalam daur hidup produk

Produk memiliki siklus yang dimulai dengan tahap perkenalan pasar, pertumbuhan, dewasa, dan menurun. Pada masa perkenalan dapat diterapkan pemasaran serba sama. Pada masa pertumbuhan produk semakin dapat diterima dan pasar mulai menginginkan variasi produk, maka dapat diterapkan pemasaran serba aneka. Pada masa dewasa persaingan sudah mencapai titik maksimal dan seluruh segmen sudah terisi, maka organisasi mulai mencari segmen-segmen yang belum dilayani secara maksimal oleh pesaing sehingga pemasaran dapat diterapkan pemasaran terkonsentrasi. Pada masa penurunan, organisasi perlu membatasi investasi, memperkecil biaya pemasaran serta memusatkan sumber daya pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan dan pemasaran terkonsentrasi yang sesuai untuk diterapkan.

d)   Strategi pesaing dan strategi bersaing organisasi

Untuk memilih strategi mana yang akan diterapkan oleh organisasi, maka perlu memperhatikan juga strategi yang diterapkan oleh pesaing dan strategi bersaing yang dipilih organisasi. Pilihan strateginya bisa berhadapan langsung atau menghindar. Kalau berhadapan langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang dimasuki oleh pesaing. Sedangkan kalau menganut strategi menghindar, maka organisasi memasuki segmen yang belum dimasuki oleh pesaing.

Menetapkan Sasaran Global

Segmentasi merupakan proses yang dipergunakan oleh pemasar untuk mengelompokkan konsumen yang mempunyai keinginan & kebutuhan yang sama. Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi & membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar.

Kriteria untuk menentukan target yaitu :

·     Besar segmen yang ada dan potensi pertumbuhan

·     Persaingan potensial

·     Kecocokan dan kelayakan

·     Memilih strategi pasar sasaran global.

Memilih Strategi Pasar Sasaran Global, yaitu:

• Standarisasi Pemasaran adalah serupa dengan pemasaran massal dalam satu negara yang melibatkan penciptaan bauran pemasaran yang sama, seperti produk, harga, distribusi, dan komunikasi. Daya tarik dari standarisasi ini adalah volume penjualan yang lebih tinggi, biaya produksi yang lebih rendah, dan laba yang lebih banyak.
• Pemasaran Global Terkonsentrasi yaitu membidik pasar tunggal dari pasar global, dimana strategi yang digunakan oleh juara tersembunyi dari pemasaran global.
• Pemasaran Global yang Membeda-bedakan merupakan variasi dari pemasaran terkonsentrasi. Strategi ini mencakup 2 atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan berbagai penawaran bauran pemasaran, untuk mencapai pasar sasaran yang lebih luas.

Menentukan posisi produk dipasar global

Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut:

Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997).

Pemasaran menentukan posisi yaitu suatu proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra dibenak konsumen relative, terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing.

Menentukan posisi teknologi tinggi ( Hi-tech Positioning )

Komputer pribadi , video & peralatan stereo, serta mobil merupakan contoh kategori produk dengan menentukan posisi teknologi tinggi terbukti efektif. Produk seperti ini sering kali dibeli atas dasar sifat –sifat produk yang konkret walaupun citra mungkin juga penting. Pembeli biasanya sudah mempunyai atau berkeinginan memperoleh informasi teknis yang cukup banyak. Dibagi 3

1. Produk teknis : computer, bahan kimia. Contoh produk yang pembelinya mempunyai kebutuhan tertentu, perlu banyak informasi serta mempunyai bahasa yang sama. Mis : pembeli computer di Eropa & Amerika mempunyai pengetahuan yang setara mengenai mikroprosesor 486, hard dis 80 mega, 8 mega RAM.
2. Produk untuk peminat khusus. Produk ini tidak terlalu teknis & lebih berorientasi pada waktu luang atau rekreasi, mempunyai karakteristik pengalaman yang serupa & keterlibatan pengguna yang tinggi. Bahasa yang sama & symbol yang berkaitan dengan produk seperti itu dapat mengatasi hambatan bahasa & budaya. Peralatan olah raga adidas, kamera Canon, contoh produk untuk peminat khusus yang sukses.
3. Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya. Produk yang berbicara untuk dirinya sendiri dalam iklan sifat & dan manfaatnya juga berjalan dengan baik. Kamera instan Polaroid merupakan contoh produk global yang dapat ditunjukkan kegunaannya & amat sukses.

Menentukan posisi sentuhan canggih ( Hi-touch positioning )

Kurang memerlukan penekanan pada informasi khusus & lebih menekankan pada citra.

Pembeli produk sentuhan canggih juga mempunyai bahasa yang sama & sekumpulan symbol yang berkaitan dengan tema kesejahteraan, materialism, & romantisme . Ada 3 :

1. Produk yang memecahkan masalah umum.

Kategori ini menyediakan manfaat yang berkaitan dengan moment kecil dalam kehidupan . Iklan yang menayangkan percakapan diantara teman di kafe sambil minum secangkir kopi atau menghilangkan dahaga dengan minuman ringan disiang hari ditepi pantai menempatkan produk dipusat kehidupan sehari-hari & mengkomunikasikan manfaat yang ditawarkan dengan cara yang dipahami diseluruh dunia.

2. Produk desa global.

Wangi-wangian chanel, pakaian mode pendesain, air mineral & pizza merupakan contoh baik dari produk yang mempunyai posisi alami kuat diseluruh dunia. Dalam pasar globalproduk mungkin mempunyai daya tarik global hanya berdasaarkan pada Negara pembuatnya. Ke-Amerika-an dari Levis, Marlboro, & Harley-Davidson. Sony merupakan nama yang sinonim dengan mutu Jepang, Mercedes merupakan perwujudan insinyur Jerman yang legendaries.

3. Produk yang menggunakan tema universal.

Beberapa tema iklan & daya tarik produk dipikirkan cukup mendasar sehingga benar bersifat transnasional. Tema tambahan adalah materialissme ( kunci untuk citra oang kaya & status ), kepahlawanan ( tema termasuk individu sederhana atau pengorbanan diri ) bermain ( waktu luang / rekreasi ) & prokreasi ( citra masa pacaran & romantisme )

Perlu dicatat bahwa beberapa produk dapat diposisikan dengan lebih dari 1 cara.

Misal : camera canggih dapat diklasifikasikan à produk teknik & untuk peminat khusus.

Produk lain mungkin diposisikan dalam mode bi-polar artinya sebagai produk berteknoloogi tinggi sekaligus sentuhan canggih.