Januari 25, 2024

MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL, KONSEP DAN RUANG LINGKUP

1. GLOBALISASI / ERA GLOBAL

Saat membuat tulisan ini sadar atau tidak sadar barang atau produk yang saya gunakan adalah produk global, dari laptop yang saya gunakan di buat di Jepang, komponen laptop yang buatan China dan Taiwan, baju merek Burberry , sepatu Hush Puppies dan minuman yang saya minum cocacola, semua adalah merek global, artinya merek yang ada di seluruh penjuru dunia, apakah merek itu telah di produksi lokal atau masih di import dari negara asalnya.

Globalisasi telah merasuk ke seluruh penjuru dunia, dunia telah menyatu, pertandingan Sepak Bola yang sedang berlangsung di benua Eropa misalnya akan membuat seluruh penonton diseluruh dunia berteriak lantang “golll!!!” secara bersamaan dan akan terdengar dari Mal mal, kafe, lapangan parkir, di pinggir-pinggir jalan raya sampai ke lorong-lorong kecil. Dari benua afrika sampai benua amerika, bahkan dari negara seperti Bangladesh, Ghana, Afrika Selatan, India, Indonesia, Jerman Meksiko, Brasil , Rusia dan Amerika sekalipun. Semua menjadi satu seolah dunia ini adalah satu kesatuan yang tak terpisahkan, seolah kita hidup hanya terpisah jarak seinchi dengan orang lain di negara eropa sana atau di afrika yang nun jauh jaraknya.

Apabila hari ini di London sedang membuka perhelatan akbar Olimpiade maka diseluruh dunia seperti menyatu merasakan eforia yang sama seperti yang dirasakan penonton di dalam stadiun tersebut.

Berdasarkan uraian dari contoh diatas maka timbul pertanyaan apakah sebenarnya yang dimaksud dengan globalisasi, ruang lingkup dan pengertiannya.

Kata "globalisasi" diambil dari kata global, yang maknanya ialah universal. Globalisasi belum memiliki definisi yang mapan, kecuali sekedar definisi kerja (working definition), sehingga tergantung dari sisi mana orang melihatnya. Ada yang memandangnya sebagai suatu proses sosial, atau proses sejarah, atau proses alamiah yang akan membawa seluruh bangsa dan negara di dunia makin terikat satu sama lain, mewujudkan satu tatanan kehidupan baru atau kesatuan ko-eksistensi dengan menyingkirkan batas-batas geografis, ekonomi dan budaya masyarakat

Menurut beberapa ahli mendefinisikan globalisasi sebagai berikut

MARTIN ALBROWN :

Globalisasi menyangkut seluruh proses dimana penduduk dunia terhubung kedalam komunitas dunia tunggal, komunitas global

M.WATERS

Sebuah proses sosial dimana halangan – halangan yang bersifat geografis pada tatanan sosial dan budaya semakin menyusut dan setiap orang semakin sadar bahwa mereka semakin dekat satu sama lain.

EMMANUEL RICHTER

Jaringan kerja global yang secara bersamaan menyatukan masyarakat yang sebelumnya terpencar pencar dan terisolasi dalam planet ini ke dalam ketergantungan yang saling menguntungkan dan persatuan dunia.

2. SEJARAH GLOBALISASI

Seperti pepatah yang mengatakan bahwa bangsa yang besar adalah bangsa yang menghargai pahlawannya, ilmuwan yang besar adalah ilmuwan yang selalu melakukan pijakan keilmuwan pada sejarah perkembangan ilmu tersebut, sehingga untuk mengetahui perjalanan globalisasi sebaiknya patut diketahui awal perjalanan tersebut

Banyak sejarawan menyebut bahwa globalisasi sebagai fenomena abad ke-20 yang dihubungkan dengan bangkitnya ekonomi internasional. Padahal interaksi dan globalisasi dalam hubungan antar bangsa di dunia telah ada sejak berabad-abad yang lalu. Adapun fase-fase sejarah tersebut adalah :

Fase pertama, benih globalisasi telah tumbuh ketika manusia mulai mengenal perdagangan antar negeri sekitar tahun 1000 & 1500 M. Saat itu, para pedagang dari Tiongkok dan India mulai menelusuri negeri lain baik melalui jalan darat (jalur sutera) maupun jalan laut untuk berdagang.
Fase kedua ditandai dengan dominasi perdagangan kaum muslim di Asia dan Afrika. Kaum muslim membentuk jaringan perdagangan yang antara lain meliputi Jepang, Tiongkok, Vietnam, Indonesia, Malaka, India, Persia, pantai Afrika Timur, Laut Tengah, Venesia, dan Genoa. Di samping membentuk jaringan dagang, kaum pedagang muslim juga menyebarkan nilai-nilai agamanya, nama-nama, abjad, arsitek, nilai sosial dan budaya Arab ke warga dunia.
Fase selanjutnya ditandai dengan eksplorasi dunia secara besar-besaran oleh bangsa Eropa. Spanyol, Portugis, Inggris, dan Belanda adalah pelopor-pelopor eksplorasi ini. Hal ini didukung pula dengan terjadinya revolusi industri yang meningkatkan keterkaitan antar bangsa dunia. berbagai teknologi mulai ditemukan dan menjadi dasar perkembangan teknologi saat ini, seperti komputer dan internet. Pada saat itu, berkembang pula kolonialisasi di dunia yang membawa pengaruh besar terhadap difusi kebudayaan di dunia. Semakin berkembangnya industri dan kebutuhan akan bahan baku serta pasar juga memunculkan berbagai perusahaan multinasional di dunia. Di Indonesia misalnya, sejak politik pintu terbuka, perusahaan-perusahaan Eropa membuka berbagai cabangnya di Indonesia. Freeport dan Exxon dari Amerika Serikat, Unilever dari Belanda, British Petroleum dari Inggris adalah beberapa contohnya. Perusahaan multinasional seperti ini tetap menjadi ikon globalisasi hingga saat ini.
Fase selanjutnya terus berjalan dan mendapat momentumnya ketika perang dingin berakhir dan komunisme di dunia runtuh. seakan memberi pembenaran bahwa kapitalisme adalah jalan terbaik dalam mewujudkan kesejahteraan dunia. Implikasinya, negara negara di dunia mulai menyediakan diri sebagai pasar yang bebas. Hal ini didukung pula dengan perkembangan teknologi komunikasi dan transportasi. Alhasil, sekat-sekat antar negara pun mulai kabur.

Selain fase tersebut yang dipandang dari sisi sejarah menurut para sejarawan, globalisasi juga dapat kita ketahui menurut beberapa pakar yang mengemukakan sebagai berikut :

James Petras mengatakan bahwa "Globalisasi merupakan suatu fenomena yang keberadaanya tidak begitu saja ada. Ia ada setelah melalui proses yang kompleks. Ada tiga argumen dasar untuk menjelaskan globalisasi, yaitu tersebut adalah

pertama, kemajuan teknologi atau revolusi teknologi informasi,
kedua, permintaan pasar dunia dan
ketiga, logika kapitalisme atau” logic of capalitalism."

Paul Hirst dan Grahame Thomson melihat perkembangan globalisasi ini dari sisi sejarah kegiatan perusahaan ke seluruh dunia. Mereka berdua mencatat pada abad ke -14 telah terjadi perdagangan di Eropa Barat dan daerah Levant. Pada abad ke-17 dan 18, dengan dukungan dari negara, berdiri perusahaan-perusahaan besar kolonial seperti Duth East India Company, British East India Company, Mocovy Company, Royal Africa Company dan Hudson Bay Company.

Bahkan James Petras sendiri membagi sejarah globalisasi menjadi tiga fase.

Fase pertama dimulai pada abad 15. Di sini globalisasi pada awalnya tidak dapat dilepaskan dari imperalisme sebagai pilar utama dalam pengakumulasian modal kaum kapitalis Eropa yang dicapai dengan menghisap dunia ketiga.
Fase kedua dibangun pada era inter imperial trade. Dalam tahap ini globalisasi telah melibatkan kompetisi dan kolaborasi, perjuangan antara perusahaan multinasional di satu negara untuk merebut sebuah pasar dan juga kolaborasi antar mereka sendiri untuk mengeksploitasi pasar tersebut.
Fase ketiga merupakan fase international trade. Perdagangan internasional atas komoditi dari jaringan global maupun regional telah memberikan karakter kelas dalam globalisasi.

3. FENOMENA GLOBALISASI

Globalisasi sebagai sebuah fenomena mulai menampakkan dirinya pada sekitar tahun delapanpuluhan abad ini. Dan pemunculan itu setidaknya sangat berkiatan erat dengan 3 peristiwa besar yang masing-masing mewakili sebagai berikut adalah:

Ranah politik: berupa berakhirnya perang dingin antara Timur yang dalam hal ini diwakili oleh Uni Soviet- dan Barat –yang dalam hal ini diwakili oleh Amerika-. Tentu saja dengan “kekalahan” di pihak Uni Soviet yang belakangan harus rela membiarkan wilayahnya tercabik dan melepaskan diri satu persatu. Bersatunya Jerman Barat dan Jerman Timur (runtuhnya tembok Belin)
Ranah teknologi: yang mewujud dalam revolusi informasi, dimana dunia menyaksikan ledakan yang luar biasa dalam bidang telekomunikasi dan arus perpindahan informasi yang tak terkendali dari satu tempat ke tempat yang lain.
Ranah ekonomi: berupa lahirnya Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) pada tahun 1995 yang kemudian menjadi bibit persemaian awal ide pasar dan perdagangan bebas di antara semua negara.
Menurut james F. Stoner fenomena globalisasi dapat dilihat dari 3 faktor yaitu :

Kedekatan, merupakan suatu fungsi dari “menyusutnya dunia” (Stoner; 127), artinya bahwa “jarak dan waktu” tidak lagi menjadii penghalang untuk melakukan interaksi……. Ketika Nazaruddin melakukan pembicaraan dengan Iwan J Pilliang melalui Skype membuktikan bahwa tidak ada lagi jarak antara Nazaruddin dan Iwan J Pilliang, bahkan adegan tersebut langsung dinikmati penonton Metro TV di seluruh Indonesia, tidak ada lagi jarak antara Kartagena dengan Jakarta atau Kendari ke Kartegena sebab kitapun mampu menikmati adegan tersebut secara langsung tanpa disekat oleh jarak dan waktu. Para manajer sekarang bekerja dalam kedekatan yang jauh lebih besar dari pada sebelumnya, berhadapan dengan pelanggan, pesaing, pemasok, dan pemerintah yang jauh lebih banyak dan beragam. Karena kemajuan teknologi telekomunikasi memungkinkan orang di seluruh dunia mengirimkan suara, video , facsimile informasi dalam waktu beberapa menit. Jadi para manajer sekarang “bersaing” atau bahkan “bekerjasama” dengan pemain global. Honda misalnya, memindahkan hampir 60 spesialis Amerika ke Jepang beberapa tahun lalu untuk bekerjasama dengan rekan mereka di Jepang dalam mendesain Honda Accord thn 1994 (“A Car is Born”, Business Week, 13 Sept. 1993, dalam Stoner).
Lokasi, Bahwa lokasi dan integrasi dari organisasi (bisnis) yang beroperasi, melampaui batas-batas nasional merupakan bagian dari globalisasi…. Misalnya, perusahaan.Samsung Electronics membuka pabrik di thailand dan dijual diseluruh dunia , dengan teknologi internet yang dimiliki di perangkat LED atau LCD mampu menghubungkan orang yang menonton TV di seluruh penjuru dunia, ini disebabkan karena adanya teknologi Skype di dalam TV Samsung. Toyota, Nissan dan Honda mengoperasikan pabrik perakitan mobil di Amerika Serikat. Pada September. 1993, manajer Honda mengumumkan rencana untuk membuat semua Honda Accord dan Civic yang dijual di AS , di pabrik Honda di Ohio. Sementara Toyota dan General Motors telah mengoperasikan bersama pabrik NUMMI (New United Motor Manufacturing Inc.) di Freemont, Kalifornia sejak 1984. Dalam kasus seperti ini, Christopher Barlett dan Sumantra Ghoshal menggunakan istilah “manajemen transnasional” (Transnational Management) untuk menggambarkan praktik bisnis yang semakin banyak dilakukan orang (pe-bisnis), yaitu yang memperluas operasi organisasinya melampaui batas banyak negara.
Sikap, Bahwa globalisasi mengacu pada “sikap baru”, yang terbuka dalam mempraktikkan manajemen secara internasional. Menurut Stoner, sikap ini menggabungkan “keingintahuan” tentang dunia di luar batas nasional dengan “kemauan” untuk mengembangkan kemampuan (bisnis) guna berpartisipasi dlm ekonomi global. Dalam hal ini Keichi Ohmae menjelaskan bahwa masalah ini dengan pernyataan sederhana “tidak ada luar negeri lagi”.

4. MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

Terkadang sulit membedakan definisi antara pemasaran internasional dangan pemasaran global , oleh sebab itu penulis mencoba memberikan arti dan definisi pemasaran internasional dan pemasaran global,

Pemasaran internasional adalah pemasaran yang melewati batas-batas lebih dari satu negara sedangkan pemasaran global sendiri adalah kegiatan pemasaran oleh perusahaan global yang memilki bisnis global, strategi pemasaran global, maupun produk global yang sama di berbagai negara.

Menurut Keegan (1995) pemasaran global adalah : proses memfokuskan sumber daya ( manusia, uang dan asset fisik) dan tujuan tujuan dari sebuah organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global

Sebuah perusahaan yang gagal merambah pasar global akan menghadapi bahaya kehilangan pasar domestik pesaingnya yang memiliki

Biaya lebih rendah, memiliki pengalaman lebih banyak, memproduksi barang lebih baik, dan secara keseluruhan lebih berharga dimata pelanggan, sedangkan dimasa datang bila perusahaan mampu berjaya di pasar global maka perusahaan tersebut mampu bertahan dan mengembangkan usahanya bahkan mampu mengakuisisi atau membeli perusahaan yang gagal bersaing di pasar global.

5. KONSEP DAN PERKEMBANGAN PEMASARAN GLOBAL

Sebagai sebuah ilmu maka pemasaran bukan hanya dipelajari di Indoensia saja, pemasaran juga merupakan sebuah ilmu yang di pelajari di seluruh dunia bahkan pemasaran ada sejak terjadi sebuah perdagangan, dimanapun di dunia ini ketika orang mulai mempertahankan hidup dengan melakukan pertukaran maka hal tersebut dapat dikatakan sebagai transaksi penjualan. Jadi pemasaran bersifat universal

Melihat deskriptif diatas maka, Bila ada pertanyaan yang menanyakan apakah konsep pemasaran domestik/dalam negeri atau global itu berbeda? Maka jawabannya adalah semua akan berlaku sama karena Pada dasarnya konsep Pemasaran merupakan suatu disiplin universal, artinya, disiplin pemasaran dapat diterapkan dimanapun juga. Di Indonesia maupun di Afrika Selatan dan disiplin yang sama juga dapat diterapkan di Malaysia maupun Rusia.

Namun, walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu bervariasi dari satu negara ke negara yang lain. Setiap orang dan setiap negara bersifat unik. Kenyataan perbedaan ini (kendatipun tidak bersifat substansial), berarti kita tidak dapat selalu menerapkan pengalaman dari suatu negara untuk dipakai di negara lain. Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, maka rencana pemasaran kita harus di ubah

Adapun perkembangan atau perubahan konsep pemasaran global dimulai sebagai berikut :

a) Konsep Produk

Dalam Dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah dan berkembang secara dramatis. Semula Konsep memfokuskan pemasaran pada “produk” dengan membuat produk “lebih baik” yang didasarkan pada standar dan nilai internal (lokal).

Gambar 1. Konsep Produk

Konsep Produk Memfokuskan pemasaran pada produk dengan membuat produk yang lebih baik dimana yang lebih baik itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba, dengan cara menjual membujuk pelanggan potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan

b) Konsep Pelanggan

Pada1960-an muncul konsep baru pemasaran, dengan mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke “Pelanggan”.

Gambar 2. Konsep pelanggan

Konsep Baru Pemasaran dan empat P muncul sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuan : mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran (marketing mix) atau empat 4 Product, Price, Promotion dan place.

c) Konsep strategis

Memasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap telah ketinggalan zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep strategis”.

Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari “pelanggan” atau “produk”, ke ”pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas”. Memahami segala sesuatu tentang pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil, pemasar harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang lebih luas, termasuk “persaingan, kebijakan, peraturan-peraturan pemerintah (dari negeri dimana pelangan berada), serta kekuatan-kekuatan makro ekonomi, sosial & politik yang lebih luas yang membentuk perkembangan pasar.

Dalam pemasaran global, ini berarti suatu upaya bekerjasama dengan perunding perdagangan pemerintah negara sendiri dan pajabat lain, serta pesaing industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran.

Pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal “tujuan pemasaran”, yaitu dari laba menjadi “keuntungan bagi pihak-pihak yang berkepentingan”, yang meliputi individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah perusahaan, yakni yang meliputi : karyawan, manajemen, pelanggan, masyarakat dan pemerintah dan lebih jelasnya dapat dilihat dari gambar dibawah ini :

Gambar 3. Konsep strategis

Dalam konsep ini pemasaran dianggap segalanya dan tujuan akhirnya saling menguntungkan kepada semua pihak karyawan, manajemen, pelanggan, masyarakat dan pemerintah “stakeholders”

6. Tiga Prinsip Pemasaran (Universal)

Inti pemasaran dapat disingkat ke dalam tiga prinsip dasar yaitu dengan mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran, melihat kenyataan persaingan dari pemasaran serta berbagai cara untuk mencapai dua prinsip diatas adapun ke tiga prinsip tersebut adalah sebagai berikut :

a) Nilai pelanggan dan persamaan nilai

Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai Inti pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang di dorong oleh pesaing

V = _____

Keterangan:

V = nilai

B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan (contohnya, biaya pengalihan)

P = harga

Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga, atau gabungan dari unsur ini. Perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus mempunyai strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dipertahankan. Pengetahuan pelanggan dengan inovasi serta kreativitas dapat mengarap perbaikan produk dan jasa yang berarti bagi pelanggan. Perusahaan tidak menawarkan produk dengan harga yang rendah dalam memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat dan bernilai bagi pelanggan.

b) Keunggulan kompetitif dan differensial

Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang ditawarkan oleh perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan penetrasi pasar dengan menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah

c) Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. Hal ini dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi

7. Orientasi Manajemen

Kekuatan yang mendasari bisnis internasional berorientasi pada manajemen oriented. Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang seringkali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Dalam hal ini ada tiga orientasi yang menjadi pedoman dalam bisnis internasional yaitu etnosentris, polisentris, geosentris yang kemudian diperluas menjadi regiosentris

a) Etnosentris

Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia dikatakan mempunyai orientasi etnosentris. Orientasi Etnosentris berarti personil perusahaan hanya melihat persamaan yang ada di pasar dan mengasumsikan produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri, karena ingin menunjukkan keunggulan mereka, akan sukses dimana saja. Perusahaan banyak mengabaikan kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan demikian disebut perusahaan domestik. Perusahaan yang menganut orientasi etnosentrik dan melakukan bisnis diluar negara induk disebut perusahaan international, produk yang unggul di negara sendiri adalah produk yang superior. Pandangan ini menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi pemasaran didasarkan premis bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa adaptasi.

b) Polisentris

Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen atau asumsi bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan bisnis adalah unik. Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil. Istilah perusahaan multinasional digunakan untuk menjelaskan struktur . Pandangan ini menggunakan pendekatan lokal atau adaptasi yang mengasumsikan produk harus diadaptasi sesuai dengan kondisi pasar yang berbeda.

c) Regiosentris

Orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah menjadi unit geografis yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS perusahaan fokus pada negara-negara yang tergabung ke dalam NAFTA (AS, Kanada dan Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris

d) Geosentris

Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran terpadu yang mendunia. Perusahaan yang manajemennya memiliki padangan regiosentris atau geosentris disebut juga perusahaan global atau transnasional. Perusahaan global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan yang menggunakan strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau mencari sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan asosiasi mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu.

Contoh: Harley Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP memiliki sumber daya di Negara dengan buruh upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di AS.

Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber daya global, sehingga mengaburkan identitas nasional.

Contohnya: Toyota, manajemen menggunakan kombinasi standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi (adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran. Perbedaan inti antara perusahaan global. Transnational dengan perusahaan international/ multinasional adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational keputusan mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi. Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan terkoordinasikan.