Isu-Isu Terkini Dalam Penelitian Pemasaran Global - Manajemen Pemasaran Global

Kedua, pasar yang kecil di seluruh dunia mempunyai permasalahn khusus bagi penelti. Potensi keuntungan yang  relative rendah di pasar yang lebih kecil hannya memungkinkan pengeluaran riset pemasaran yang  sederhana, karena itu peneliti global harus memikirkan  teknik dan metode yang tetap mempertahankan  pengeluaran itu sejalan dengan potensi keuntungan pasar. Dalam pasar yang lebih kecil, terdapat tekanan bagi para peneliti untuk menemukan hubungan antara ekonomis dan demografis, sehingga hal tersebut dapat mengestimasi permintaan berdasarkan informasi yang minimum. Mungkin perlu digunakan penelitian survei yang murah yang menggunakan beberapa kehebatan dan kekakuan statistik untuk mecapai hasil dalam keterbatasan-keterbatasan akibat anggaran penelititan pemasaran yang  lebih kecil.

Permasalahan lain yang sering dihadapi di negaranegara berkembang adalah bahwa data yang ada mungkin dilebih-lebihkan atau dikurangi, baik dengan kurang hati-  hati ataupun untuk kebijakan politik.

Permasalahan lainnya yaitu adanya tingkat komparabilitas pada statistik internasional yang sangat beragam. Tidak adanya teknik pengumpulan data standar dapat menimbulkan permasalahan. Bahkan dengan teknik pengumpulan data standar, perbedaan definisi masih dijumpai di berbagai tempat di dunia ini. Dalam beberapa perbedaan ini kecil, namun dalam kasus lain perbedaan ini dapat menjadi sangat signifikan.

Kendali Kantor Pusat atas Penelitian Pemasaran Global

Isu penting untuk perusahaan global ialah di mana meletakkan kendali dari kemampuan organisasi penelitian. Perbedaan antara perusahaan multinasional, perusahaan polisentris dan global, serta perusahaan geosentris mengenai isu ini sudah jelas. Perusahaan multinasional bertanggung jawab atas penelitian yang didelegasikan kepada anak perusahaan operasional. Perusahaan global mendelegasikan tanggung jawab untuk penelitian kepada anak perusahaan operasional tetapi mempertahankan tanggung jawab keseluruhan dan mengendalikan  penelitian sebagai fungsi kantor pusat. Dalam prakteknya,  hal ini diartikan bahwa perusahaan global akan  memastikan bahwa penelitian dirancang dan dilaksanakan sehingga menghasilkan data yang dapat dibandingkan.

Agar dapat dibandingkan, maka skala, pertanyaan dan metodologi penelitian harus standar. Untuk  mencapainya perusahaan harus memperkenalkan tingkat pengendalian dan meninjau riset pemasaran pada tingkat global. Direkur dari penelitian pemasaran yang mecakup seluruh dunia harus memberikan respon pada kondisi lokal saat dia mencari program penelitian yang dapat  diimplementasikan di seluruh dunia. Kemungkinan besar direktur pemasaran tersebut akan menemukan sejumlah program yang disesuaikan dengan kelompok negara yang mempunyai persamaan dalam kelompok. Agenda dari  program penelitian terorganisasi yang mencakup seluruh dunia mungkin akan terlihat seperti dalam Tabel di bawah  ini:

TABEL RENCANA RISET DAN PEMASARAN

Direktur penelitian global seharusnya tidak hanya mengarahkan usaha dari manajer penelitian negara. Termasuk tugasnya untuk memastikan bahwa korporasi mencapai hasil maksimum di seluruh dunia dari alokasi total dari sumber penelitiannya. Untuk mencapainya direktur tersebut harus memastikan bahwa setiap negara menyadari mengenai penelitian apa saja yang sedang dilaksanakan di negara lain, dan setiap negara terlibat dalam mempengaruhi desain program penelitian dari negaranya sendiri di samping program penelitian secara keseluruhan.

Walaupun setiap anak perusahaan akan mempengaruhi program negara dan program keseluruhan, direktur penelitian global harus bertanggung jawab atas desain dan program riset keseluruhan, sudah merupakan tugasnya untuk mengambil masukan dari seluruh dunia dan membuat strategi penelitian terkoordinasi yang akan menghasilkan informasi yang dibutuhkan oleh manajer untuk mencapai penjualan global dan tujuan-laba.

Sistem Informasi Pemasaran sebagai Aset Strategis

Batas-batas antara perusahaan dan dunia luar menghilang perlahan-lahan dan pemasaran secara historis bertanggung jawab untuk mengelola banyak hubungan melewati batas tersebut. Batas-batas antara pemasaran dan fungsi yang lain juga menghilang, sehingga menyebabkan orang berkesimpulan bahwa pengertian tradisional mengenai pemasaran sebagai bidang fungsional berbeda di dalam perusahaan, menjadi suatu pandangan yang ketinggalan zaman. Proses membuat keputusan pemasaran juga berubah. Hal ini disebabkan oleh perubahan peran informasi dari alat yang mendukung menjadi informasi sebagai aset stratejik yang menghasilkan kemakmuran.

Beberapa perusahaan mencoba dengan struktur organisasi yang lebih datar, maksudnya jumlah hirarki dikurangi, struktur pengambilan keputusan yang kurang tersentralisasi. Tipe organisasi seperti ini mempermudah pertukaran dan arus informasi diantara departemen yang dulunya tidak komunikatif. Semakin intensif informasi di sebuah perusahaan, semakin besar keterlibatan pemasaran dalam kegiatan yang secara tradisional berkaitan dengan bidang fungsional lain dan sebaliknya. Dalam perusahaan seperti itu terdapat pemrosesan informasi secara paralel.

Intensitas informasi dalam perusahaan memberi dampak daya tarik pasar, posisi persaingan, serta struktur oeganisasi. Semakin besar intensitas informasi dari sebuah perusahaan, batas-batas pasar produk semakin bergeser sedemikian rupa sehingga perusahaan tersebut semakin menghadapi sumber persaingan baru dari beberapa perusahaan, yang secara historis bukan industri yang kompetitif tadi juga intensif dalam informasi. Munculnya super industri yang menggabungkan telekomunikasi, komputer, jasa keuangan dan perdagangan eceran menjadi apa yang pada dasarnya suatu industri informasi mungkin merupakan contoh yang paling jelas dan dramatis.

Pendekatan Terpadu Untuk Pengumpulan Informasi

Kegiatan organisasi yang terorganisasi dan dibutuhkan untuk terus mengawasi aspek-aspek lingkungan yang ingin diinformasikan oleh organisasi. Tujuan kegiatan ini yang akan dikenal dengan istilah intelijen terorganisasi (organized intelligence) adalah untuk mensistemasi pengumpulan dan penganalisasian intelijen kompetitif (competitive intelligence) agar dapat memenuhi kebutuhan organisasi secara keseluruhan. Untuk mengorganisasikan intelijen diperlukan lebih dari sekedar mengumpulkan dan menumbuhkan intelijen yang baik. Banyak perusahaan yang sekedar menugaskan seorang analis dengan tugas untuk mengumpulkan, menganalisis, dan menyebarkan intelijen menghadapi masalah dalam membujuk agar para manajer mau menggunakan hasil karyanya dalam memperoleh kredibilitas dari hasil karya dan fungsinya, serta dalam menetapkan relevansi untuk pemakainya.

Peranan intelijen yang kompetitif yang diorganisasikan dalam membentuk strategi akan tergantung pada kemampuannya untuk memperkaya, bukan menggantikan, kegiatan informal karyawan, terutama manajemen puncak. Salah satu kendala untuk sistem informasi pemasaran yang benar-benar terpadu mencakup teknik mengumpulkan informasi formal dan informal adalah memonitor kegiatan biasanya tidak benar-benar terpadu dengan proses pembuatan keputusan. Tanpa masukan informasi yang dipergunakan, usaha memonitor pasti akan gagal untuk membuat sebuah perusahaan tertentu berdaya saing lebih.

Menurut Michael Porter yang berpengaruh besar mengenai strategi daya saing ditambah dengan tekanan persaingan global yang semakin meningkat, serta hilangnya dominasi pasar bagi banyak perusahaan Amerika telah membantu mengalihkan scanning lingkungan ke fokus yang baru. Penekanan pengamatan beralih menjadi intelijen persaingan, bukan lagi pada mengamati lingkungan yang lebih luas. Dalam memikirkan kemungkinan mendirikan system intelijen yang terorganisasi, sebuah perusahaan lebih baik terlebih dahulu meneliti beberapa pertanyaan mengenai :

• Apakah eksekutif puncak memperoleh informasi secara memadai mengenai kondisi kompetitif di pasar, atau apakar mereka sering kali menngerut mengenai pengetahuan yang tidak memadai
• Apakah proposal dan presentasi oleh manajemen menengah menunjukan pengetahuan yang mendalam mengenai pesaing dan pemain industri yang lain, apakat para manajer ini tampaknya mengetahui lebih banyak daripada yang diterbitkan dalam literatur perdagangan
• Apakah manajer dalam satu departemen atau divisi mengetahui mengenai kegiatan intelijensi di unit lain, apakah mereka saling berbagi pengetahuan secara reguler
• Berapa kali dalam enam bulan terakhir manajemen dikejutkan dengan perkembangan yang terjadi di pasar, berapa keputusan membuahkan hasil yang kurang memuaskan dan berapa presentase yang disebabkan oleh kurang akuratnya penilaian respons kompetitif
• Apakah tekanan kompetitif bertambah dalam industri yang dipermasalahkan, apakah manajemen merasa puas mengenai tingkat pengenalan mereka terhadap pesaing asing
• Berapa banyak pengeluaran perusahaan untuk database online, berapa banyak penggunan yang mengetahui adanya sistem itu dan cara menggunakannya
• Apakah pengguna informasi dirugikan akibat kelebihan data tetapi kurangnya analisis yang baik dan perkiraan implikasi terhadap perusahaan.